Khả năng phân biệt của nhãn hiệu

Khi bạn đã chi trả một số tiền không hề nhỏ để thiết kế logo, nhãn hiệu cho công ty bạn, dĩ nhiên bạn phải biết được khả năng gây ấn tượng của thành quả cuối cùng như thế nào. Khả năng gây ấn tượng, hoặc khả năng để lại dấu ấn trong trí nhớ của khách hàng, có thể được coi, về mặt pháp lý là “khả năng phân biệt của nhãn hiệu”.

Khả năng phân biệt của nhãn hiệu là gì?

Đây là một khái niệm rất rộng và cũng rất trừu tượng, nên bài viết sẽ chỉ tập trung chủ yếu vào phần khái niệm. Bắt đầu từ khái niệm “Nhãn hiệu”,

Theo quy định pháp luật, nhãn hiệu là một dấu hiệu thương mại phân biệt hàng hóa bởi các nhà sản xuát khác. Qua đó, một dấu hiệu có khả năng phân biệt phải là dấu hiệu phân biệt được hàng hóa bởi các nhà sản xuất khác nhau.

Theo vậy, khả năng phân biệt của nhãn hiệu có thể hiểu là mức độ phân biệt của nhãn hiệu giúp người dùng phân biệt được sản phẩm và dịch vụ giữa các nhà sản xuất khác nhau

Mức độ phân biệt của nhãn hiệu như thế nào?

Khả năng phân biệt của nhãn hiệu có thể chia thành 5 mức dưới đây một cách không chính thức nhưng được biết đến rộng rãi, với độ mạnh tăng dần về sau:

• Generic (Water cho sản phẩm nước uống): Nhãn hiệu thuộc loại yếu nhất, thường dùng để nói chung về sự vật. 
• Decriptive (Smart Keyboard Folio của Apple): Nhãn hiệu mang tính chất mô tả sản phẩm đang được bán. Về mặt pháp lý, nhãn hiệu không được phép mang tính chất mô tả sản phẩm đang được bán, trừ khi đã đạt được sự phân biệt thông qua quá trình sử dụng trước đó.
• Suggestive (Blu-ray): Mang tính chất gợi ý khách hàng về sản phẩm. Blu-ray dùng để chỉ tia laser màu xanh lam được sử dụng để đọc đĩa, cho phép lưu trữ thông tin với mật độ lớn hơn mức có thể với tia laser đỏ bước sóng dài hơn được sử dụng cho đĩa DVD.
• Arbitrary (Apple): Là một từ có nghĩa, và không có tính chất lừa dối người tiêu dùng về sản phẩm doanh nghiệp đang bán. Ví dụ: Apple (Quả táo) kinh doanh mảng thiết bị điện tử, Mango (Quả xoài) kinh doanh mảng quần áo.
• Coined/Fanciful (Google, Coca-Cola): Một nhãn hiệu mà tự thân nó có khả năng phân biệt cao.

Tại sao phải quan tâm đến khả năng phân biệt của nhãn hiệu?

Đã là thương nhân ở trên thương trường, khi bán sản phẩm luôn mong khách hàng luôn nhớ tới mình, bằng cách này hay cách khác. Khi nghĩ đến ti vi, tủ lạnh, chẳng phải ai cũng nghĩ đến tủ lạnh Toshiba, TV Sony. Một cái tên, một nhãn hiệu hay, dễ phân biệt là một lợi thế mà ai cũng khao khát, nhưng chỉ có vài công ty đạt được trong từng mảng kinh doanh. Tuy nhiên, khi đạt đến đỉnh cao đó rồi, chỉ cần nói đến cái tên đó thôi, thì bao nhiêu hình ảnh về sản phẩm đã ùa vào người tiêu dùng. Đó là đỉnh cao của nghệ thuật bán hàng, bán mà không cần đến sản phẩm.

Tuy nhiên, những doanh nghiệp mới không bì được với những doanh nghiệp đã làm nên tiếng tăm trên thị trường. Khi đó, một chiến lược hiệu quả là làm ra một nhãn hiệu, dù đi kèm với sản phẩm chất lượng chưa bì được với những ông lớn, nhưng có khả năng phân biệt cao (ở tầm Fanciful), vẫn có thể thu hút được người tiêu dùng. Đặc biệt, khi thế giới dần chuyển hóa sang mua bán online, vai trò về sự nổi bật của một nhãn hiệu giữa hàng vạn sản phẩm trên thương trường càng lúc càng nổi rõ hơn. 

 

Làm thế nào để tăng khả năng phân biệt của nhãn hiệu?

Có 3 cách chính để tăng khả năng phân biệt nhãn hiệu cho bất kỳ sản phẩm nào

• Cách 1: Nghiên cứu thị trường, tiến hành tra cứu nhãn hiệu để đưa ra một nhãn hiệu thật độc đáo, dễ nhớ, dễ đọc mà vẫn bộc lộ được tính chất của sản phẩm.

Ví dụ như dòng sản phẩm xe máy Elegant của hãng sản xuất xe Trung Quốc SYM, cái tên có nghĩa là “thanh lịch” ám chỉ một chiếc xe máy với thiết kế thanh lịch, một tính từ thường được dùng để chỉ phái nữ – cũng là khách hàng mục tiêu của sản phẩm này.

Cách này thường được áp dụng bởi các nhãn hàng có nguồn lực để đầu tư từ trước khi định hình được sản phẩm để bán.

• Cách 2: Có thể nhãn hiệu không quá độc đáo, nhưng phần hình đi kèm với nó lại đủ độc đáo để trở thành ấn tượng với khách hàng, cũng đồng thời đăng ký bản quyền thương hiệu với Cơ quan nhà nước (ví dụ: Burger King, Dunlop).

Cách làm này lại tùy thuộc rất nhiều vào dịch vụ thiết kế logo nhãn hiệu mà doanh nghiệp lựa chọn.

• Cách 3: Xây dựng thương hiệu trong một thời gian dài bằng cách đưa ra nhiều sản phẩm chất lượng nhằm chiếm được lòng tin người tiêu dùng.

Qua thời gian kinh doanh lâu dài với một sản phẩm chất lượng, logo nhãn hiệu sẽ được người tiêu dùng biết đến và trở thành nhãn hiệu nổi tiếng, mà không nhất thiết phải quảng cáo rầm rộ. Đây là chiến lược dài hơi, đặc biệt phù hợp với những nhãn hiệu đã có lịch sử cực kỳ lâu đời, ví dụ như Coca-Cola với lịch sử hơn 130 năm, Ferrari, Lamborghini, v.v.

Tuy nhiên, đây cũng phù hợp với những công ty có thể đưa ra sản phẩm vượt trội so với thị trường, ví dụ như khẩu trang diệt khuẩn Wakamono với hơn 10 triệu chiếc đã được bán ra tại các thị trường khó tính như Bồ Đào Nha, Ý, Úc, New Zealand, Mỹ trong thời điểm COVID-19 hoành hành.

Ai là người quyết định khả năng phân biệt?

Có 2 nhân tố chính trong việc quyết định khả năng phân biệt của một nhãn hiệu: Khách hàng và cơ quan nhà nước.

Cơ quan nhà nước, hay cụ thể hơn là Cục Sở hữu trí tuệ, sẽ xuất hiện khi doanh nghiệp quyết định thực hiện việc đăng ký sở hữu thương hiệu/nhãn hiệu. Cục có quyền quyết định xem nhãn hiệu có khả năng phân biệt dựa trên các nhãn hiệu và logo đã được bảo hộ, đang trong giai đoạn nộp đơn 3 năm đổ về và các quy định pháp luật về Sở hữu trí tuệ.

Tuy nhiên mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp vẫn nên là khách hàng. Khách hàng chính là người hiện thực hóa khả năng phân biệt của một nhãn hiệu, và đây cũng là một nhân tố khó đoán trong chiến lược xây dựng thương hiệu. Có vô vàn câu chuyện bi hài về các doanh nghiệp tái phát hành một sản phẩm dưới dạng nhãn hiệu mới hơn, với kết quả là khách hàng bỏ qua vì nghĩ đây là hàng nhái. Đây vừa là bước quan trọng cũng là bước mơ hồ nhất trong quá trình thiết kế nhãn hiệu.